Olen alkanut kuunnella äänikirjoja. Käytän kirjaston palveluita, koska olen PA ja pihi. Tarjolla, tai ainakin vapaana, on todella vähän suomenkielistä kirjallisuutta, joten olen ottanut tavakseni lainata englanninkielisiä. Törmäsin kiinnostavalta kuulostavaan nimikkeeseen, jonka arvelin käsittelevän – tai ainakin hyödyttävän – markkinointia, ja sehän osoittautuikin varsin kiinnostavaksi.
Innostuin niin paljon, että haluan jakaa tiedon muillekin.
Olkaa hyvä: Invisible influence by Jonah Berger. (The Hidden Forces that Shape Behavior)
Kirja on ”vanha”, julkaistu jo 2016.
Kirjoittaja on interwebin mukaan markkinoinnin proffa Pennsylvanian yliopistossa (eri kuin Penn State, joka on osavaltion yliopisto), ellei ole sitten viime kuuleman lopettanut päivähommia tienattuaan todennäköisesti miljoonia kirjoillaan.
Invisible influence käsittelee asioita, jotka ovat useimmille median, viestinnän tai markkinoinnin parissa toimineille jollain tavoin tuttuja, mutta kirjassa asiat on hyvin ilmaistu ja koottu yhteen loogiseksi kokonaisuudeksi.
Kaveri on kirjoittanut useita kirjoja markkinoinnista, mutta tämä saattaa riittää minulle. Toisaalta, koska sekä kirjoittaja ja lukija ovat amerikkalaisia, on teksti sujuvaa ja helppoa kuunneltavaa tai luettavaa ja menisi tässä varmaan useampikin.
Markkinointi ei ole ydinfysiikkaa. Sitä ymmärtääkseen ei tarvitse käydä Stanfordia, kuten kirjoittaja teki, vaikka hänen tapauksessaan hyvä akateeminen koulutus luultavasti auttaa jäsentämään asiat ja kirjoittamaan niistä kiinnostavasti ja ymmärrettävästi. (Kustannustoimittajallakin lienee osuutensa.)
Markkinointi ei ole muutakaan tiedettä. Ylimieliseen näkemykseeni vaikuttaa varmaan se, että minulla on kohtuulliset tieteenfilosofian perustiedot, kiitos 90-luvun Helsingin yliopiston teoreettisen filosofian laitoksen.
Markkinointia, kuten mitä tahansa, voi tietenkin opettaa, mutta ei välttämättä tarvitse.
Keskimääräisen älykäs ihminen pystyy tekemään sitä ilman alan koulutusta ja olen siitä esimerkki.
Oma osaamisalani on sisällöntuotanto, jonka myönnän olevan intuitiivisempaa kuin esim. automaatio tai analytiikka, joita myös on helpompi opettaa. Markkinoinnin ja viestinnän ero on lähinnä siinä, että markkinoinnissa liikkuu enemmän rahaa maksetun mainonnan muodossa. Tämän kirjan huomiot pätevät yhtä hyvin viestintään.
Tieteitä voi onneksi soveltaa, jos osaa, ja ainakin tämä kirja ja sen esimerkit perustuvat ihan valideihin tutkimuksiin, jotka on tehnyt joko kirjoittaja tai joku muu uskottava taho, sekä tilastotietoihin, joissa on hyvä otanta.
Teksti ei imartele lukijaa tai välttämättä vahvista hänen ennakkokäsityksiään. Se ei kosiskele, joten sen voi ottaa kohtalaisen vakavasti.
Kaikki on hyvin amerikkalaista. Tämä ei haitannut ainakaan minua, koska siellä päin markkinointi osattaan ja perinne on vahva.
Kirjan punainen lanka on osoittaa, kuinka paljon ympärillämme olevat ihmiset ja yleinen mielipide, ja/tai yhteiskuntaluokka tai ryhmä, johon joko kuulumme tai haluamme kuulua, vaikuttaa päätöksentekoomme, ja millaisissa asioissa.
Lyhyesti: olemme lampaita.
Luku 1 käsittelee imitointia, esim. influensserivaikuttamista: miksi jotakuta imitoidaan, otetaan hänestä esimerkkiä, halutaan olla samanlaisia ja suosia samoja brändejä.
Luku 2 erottautumista: Miksi joskus ei halutakaan seurata trendejä, vaan valitaan erottautuminen – ja miksi menestyvillä urheilijoilla on usein vanhempia sisaruksia.
Luku 3, mikä määrittää, milloin haluamme olla seuraajia ja milloin erottautua massasta. Miksi firmat ovat valmiita maksamaan siitä, ettei joku käytä heidän logoaan, Miksi etniset vähemmistöt menestyvät oletettua huonommin koulussa?
4.Käsittelyssä mm. brändi loen uutuusarvo vs. tuttuus. Jumitti turhan pitkään siihen, miten tuhoisat hurrikaanit vaikuttavat sen jälkeen syntyvien lasten nimeämiseen. Saatoin torkahtaa siinä kohdassa.
5. luku perehtyy tarkemmin sosiaalisen ympäristön vaikutukseen motivaatioon, sekä mm. taskuparkkeeraukseen ja kilpaurheiluun.
Kyse on siitä, miten imitointi, erottautuminen ja molemmat yhdessä toimivat. Kirja on täynnä huolellisesti tehtyjä esimerkkejä ja kokeita sosiaalisesta vaikuttamisesta, suurin osa viihdyttäviä ja ajattelun aihetta antavia.
Tämä teksti sen sijaan on omaa tulkintaani kirjasta, eikä prof. Berger välttämättä allekirjoittaisi lisäyksiäni. Tein muistiinpanoja samalla kun kuuntelin, joten niiden järjestys ei noudata lukuryhmittelyjä. Nostan muutamia mieleeni jääneitä kiinnostavia kohtia mielivaltaisessa järjestyksessä.
Jos ne vaikuttavat kiinnostavilta, suosittelen kirjaa.
Sen kuunteluaika oli kuutisen tuntia, lukuaika ainakin allekirjoittaneella olisi enemmän, koska pysähtelen, googlaan, ja mietiskelen lukiessani.
Kirja etenee loogisesti ja on helppo, ”for dummies”-tyylinen, mutta kuitenkin tarjoaa sisältöä enemmän kuin moni muu kirjallisuuden laji: Mukana on psykologiaa, antropologiaa, kauppatiedettä ja sosiologiaa – ja tilastotiedettä.
(Korona-aikana viimeistään huomasin, miten hämärää tilastotiede on suurelle yleisölle ja miten tilastoja ei osata lukea, saati tulkita. Se, mitä tilastosta oikeasti voi ja saa päätellä, tai mitkä asiat tilaston lukemiin vaikuttavat tuntuu olevan hämärän peitossa jopa valtamedioille ja päättäjille.)
Lukija on joku amerikkalaisheppu, jolla on ok ääni ja miellyttävä lukutapa.
SAMANLAINEN KUIN MUUT
Ihminen haluaa olla samanlainen kuin muut, ja erityisesti samanlainen kuin ihailemansa ihmiset. Tämä lienee itsestään selvää.
Ajatellaanpa influenssereita: miksi influensserimarkkinointi on tehokasta – vai onko, ja jos niin milloin?
Vaikuttajamarkkinointia on varmasti tehty sekä vahingossa että tarkoituksella niin kauan kuin kauppaa on käyty, eli asia ei ole uusi.
Internetin keksiminen ja yleistyminen, median globalisoituminen, tiedon lähes reaaliaikainen siirtyminen sekä markkinoinnin automatisoituminen, jolla mainostettavat asiat poimitaan niistä mahdollisesti kiinnostuneille ovat kaikki toki vahvistaneet sen asemaa valtavasti. Influenssereiden kirjo on nykyisin laajempi kuin naapuri tai työkaveri. Vaikuttajamarkkinointi on niin in your face, että kuluttajanakin siihen kiinnittää koko ajan enemmän huomiota, jopa omassa FB-feedissään.
Tein aikoinani (lähinnä 2010-luvulla) viestintähommissa yhteistyötä paitsi perinteisen median myös satunnaisesti bloggareiden kanssa tuotteiden tai tapahtumien osalta. Silloin palkinnoksi yleensä riitti kyseinen tuote tai tuotteet, mahdollisesti näkyvyys.
Nykyisin toiminta on ammattimaistunut ja rahaa liikkuu enemmän. Ulkomailla Suomea enemmän, koska väkiluku.
Se, millaisesta vaikuttajamarkkinoinnissa kannattaa markkinoijan maksaa, on asia, johon emme tässä puutu: sanottakoon kuitenkin sen verran, että tulee aika kalliiksi esim. lennättää kymmenkunta bloggaria rapakon takaa jonkun tilaisuuden avajaisiin tai tuotteen lanseeraukseen.
Saatu hyöty uusina asiakkaina tuskin on enempää kuin marginaalinen, ELLEI kyseessä ole oikeasti uutiskriteerit täyttävä tuote, tapahtuma tai konsepti. Se on eri juttu.
Esimerkki siitä miten monilla tavoilla influensserivaikuttaminen toimii: Lapsena olin ”huono syömään”. (Tilanne korjaantui sittemmin.)
Edesmennyt isoäitini, mamma, oli varsinainen kettu, korttihuijari ja oman elämänsä markkinointi-ihminen.
Hän kertoi minulle Ruotsin kuninkaan syövän keitettyä perunaa, joka muussataan haarukalla ja laitetaan päälle voita ja suolaa. Minähän söin.
(Minulla ei edes ollut suurempaa käsitystä siitä, kuka tai mikä on Ruotsin kuningas kolme-nelivuotiaana.)
Influensseri ei voi olla kuka tahansa: Muotisuunnittelijat ja korukauppiaat maksavat siitä, että Hollywoodtähti esiintyy heidän vermeissään punaisella matolla, mutta toisaalta tunnetut ja kalliit brändit ovat maksaneet siitä, että tietyt negatiivisella PR-mielikuvalla varustetut influensserit eivät käytä heidän logoaan, tai lahjoittaneet kilpailevan brändin tuotteita influensserille, jota ei halua yhdistettävän itseensä. Ovelaa.
Muotia, uutuusarvoa, ym. itsestään selviä, mutta joskus huomaamattomia, keinoja myydä asioita Berger tarkastelee myös.
Tulevan muotivärin päättämistä ja ennustamista käsitellään kiinnostavasti.
(Disclaimer: Ei koske Suomea, jossa sisäänostajat ostavat tummansinistä, mustaa ja harmaata ja pari artikkelia kulloisestakin sesonkiväristä. PRO-VINKKINI onkin, että jos et ole/halua olla muodin orja etkä etenkään uhri, toimi ripeästi ja tee hankinnat silloin kuin lempivärisi/väri, tai väri, jossa näytät hyvältä, on muodissa.)
Samanlaisuuden tavoitteluun liittyy jännittävä huomio siitä, miten vähemmistöillä (tutkittu erityisesti mustia ja latinoyhteisöjä USA:ssa) joukkoon kuulumisen tarve on joskus kontraproduktiivista. Esimerkkinä, miten vähemmistöläiset, joilla olisi akateemista älliä ja lahjakkuutta, alkavatkin suoriutua koulussa tahallaan huonommin. Akateeminen kunnianhimo on ”valkoista” käyttäytymistä ja jos menestyy liian hyvin koulussa, joutuu omassa yhteisössään epäsuosioon.
Siihen, miten halukkaita olemme sulautumaan ympäröivään yhteisöön, vaikuttaa vahvasti sosiaalis-ekonominen luokka. (Nyt jos joku sanoo, ettei yhteiskuntaluokkia ole enää olemassaan, minä vastaan, että otapa silmä käteen!) Työväenluokka pyrkii pääsääntöisesti sulautumaan yhteisöönsä ja pitää sitä tärkeämpänä kuin keskiluokka ja korkeasti koulutetut, jotka haluavat erottautua.
Tämä näkyy markkinoinnisssa: ”massoille” eli työväenluokkaan kuuluville suunnattu mainonta korostaa perhettä, ystäviä, lämpöä, yhteisöllisyyttä ja yhteenkuuluvuutta ja keskiluokalle suunnattu tuotteen ainutlaatuisuutta ja sitä miten sen avulla voi korostaa individualismiaan.
Tottakai Berger, nyt kun sen sanoit, mutta enpä ole asiaa ihmeemmin aikaisemmin ajatellut!
Tulen varmasti hetken aikaa tarkkailemaan mainontaa tästä kulmasta.
(Minua on viime aikoina naurattanut hilseshampoo-mainos, joka kuuluu suunnilleen näin: uskalla erottautua, pukeudu mustaan! Erottautua? Pukeutumalla mustaan? Suomessa? Väitän, että sen mainoksen suunnittelussa on mennyt paitsi faktat ja lokalisointi, myös kohderyhmäajattelu pieleen. Ymmärrän, että mainos on rahan säästämiseksi vain suomennettu, ja se VOI toimia jossain muualla, mutta silti.)
Myös kulttuuri (esimerkkinä Japani ja Yhdysvallat) määrittää sitä, haluammeko ensisijaisesti kuulua joukkoon vai erottautua siitä.
EROTTAUTUMINEN
Miksi sitten sosiaalinen vaikuttaminen tai paine olla samanlainen kuin muut ei sitten aina toimikaan, vaan johtaakin päinvastaiseen toimintaan?
Tulee mieleeni tapaaminen erään ystävän kanssa joskus 90-luvulla. Kyseisellä herrasmiehellä oli kaulassa burberryruutuinen huivi ja hän totesi vihaisena, että ”sitten kun mulla vihdoinkin on rahaa ostaa Burberryn kaulaliina, niin se on jumalauta MUOTIA!”
Esimerkki siitä, miten asian/ilmiön yleistyminen ajaa itseään yksilöinä pitävät/snobit/edelläkävijät pois sen kohderyhmästä.
Sittemminhän ainakin Englannissa joissain pubeissa ei päässyt sisään Burberryn asusteissa, koska merkkiä suosiva rahvas aiheutti niin paljon häiriötä niissä.
Uskokaa tai älkää: kirjoitin yllä olevan ennen kun olin kuunnellut kirjan loppuun ja Burberryähän Bergerkin käyttää esimerkkinä! Bergerin esimerkkinä ovat taksikuskit, jotka eivät ottaneet Burberry-kuosia käyttäviä kyytiin. Saamme kuulla myös Burberryn seuraavan toimitusjohtajan häivyttäneen äänekkäintä ruutukuosia ja siirtäneen sen vuoriin. Strategia toimi.
Muistan itsekin tykänneeni Desigualin tyylistä, ennen kuin se tuli (Aleksi13:n) kautta Suomeen ja sitä alkoi näkyä kepulaisten kansanedustajien päällä. Tykkään vieläkin, mutten osta.
Kaikilla on tästä esimerkki. Alla melko yleinen:
Mä tykkäsin niistä ENNEN kun ne oli kuuluisia!
Kuulostaako tutulta? Niin minustakin.
SAME, SAME BUT DIFFERENT
Ne, jotka haluavat kuulua tiettyyn ryhmään, mutta kuitenkin pitää itseään edelleen yksilöinä yhdistelevät imitoimista ja erottautumista.
Työkaveri ostaa harmaan Bemarin, itse ostatkin saman Bemarimallin – mutta sinisenä!
ONPA ORIGINELLIA – Ihan eri juttu.
Ei tule heti mieleen esimerkkkiä, mutta aivan varmasti olen syyllistynyt tähän käytökseen, luultavasti sinäkin.
STIGMA
Berger antaa esimerkkkejä imitoinnin negatiivisesta vaikutuksesta silloin kun oma yhteisö on tärkeämpi kuin oma hyvinvointi. Edellä jo mainittiin koulumenestys ”valkoisena” käytöksenä, joka ei kuulu tiettyihin yhteisöihin.
Pysäyttävä esimerkki stigmatisoinnin vaikutuksesta käyttäytymiseen ovat tarttuvat taudit: sairaudet joiden tartuntamekanismi on stigmatisoiva, kuten AIDS ja sukupuolitaudit. Ne ovat sellaisia, joita ihmiset eivät testaa ”huvikseen” tai varmuuden vuoksi, verrattuna niihin, jotka voi saada ihan vain ihmisjoukossa kuten korona
Joissain Afrikan maissa AIDS on niin pahasti leimaava, että äidit eivät käytä lääkitystä, koska sen käytöstä yhteisölle selviäisi, että on viruksen kantaja. Se, että mieluummin tartutetaan tauti synnytyksessä lapselle, kertoo stigmatisoinnin voimasta.
LOPUKSI
Muista mieleeni jääneitä pointteja tästä lukukokemuksesta oli kilpailun vaikutus suoriutumiseen.
Jos suoritus on vaikea, sosiaalinen paine, kanssakilpailija tai katsojat heikentävät sitä, jos helppo ne parantavat sitä.
Toisin sanoen sparraaja parantaa urheilusuoritusta (siksi monella hyvällä urheilijalla on vanhempia sisaruksia), mutta taskuparkkeeraus on ei-ammattikuskille vaikeaa, jos joku katsoo.
Kirja käsittelee myös muuta kuluttajakäyttäytymisen säätelyä, kuten visuaalisuutta; pakkaussuunnittelua ja tuotteiden muotoilua tuttuden kautta. Miksi esimerkiksi tietokoneen näytöllä roskis näyttää paperikorilta kun se voisi näyttää miltä tahansa?
En ole aiemmin kirjoittanut blogissa markkinoinnista enkä viestinnästä. En perustanut blogia itseni ammatilliseen profilointiin tai markkinointiin, vaan korvaamaan käsin kirjoitettuja päiväkirjoja ja yleensä kirjoittaakseni työttömäksi jäätyäni.
Varmaankin virhe, mutta pidän henkilöbrändäystä lähtökohtaisesti vastenmielisenä. Olen mieluummin mahdollisimman harmaa eminenssi, korkeintaan spin doctor, jos niihin hommiin joskus takaisin pääsen. Mutta kun kuitenkin aiheita jatkuvasti pohdiskelen, voi niistä kai joskus puhuakin.
Olisi ollut luontevampaa kirjoittaa tämä englanniksi, mutta olen huomannut, että harva vakkarilukijani jaksaa lukea englanniksi ja tein siitä johtopäätökseni.
Jos tätä postausta eksyy lukemaan markkinointi-ihminen, tuntemani/tapaamani markkinoinnin, median ja viestinnän alan ihmiset itseni mukaan lukien ovat keskivertoja älykkyydeltään ja harvemmin erityisen tieteellisesti orientoituneita, joten tässä kirjan perusasiat suomeksi. En löytänyt Bergeriltä mitään suomennettua, sekin perustelkoon ratkaisua.
Todellinen prinsessa 